Прозрачность рынка интернет-рекламы в Молдове

Проблема прозрачности рынка интернет-рекламы в Молдове существует с того дня, как этот рынок начал зарождаться. Особенно актуальным вопрос "посчитать" рынок интернет-рекламы сейчас на пике его развития и роста. Да, есть какие-то определенные сферические метрики в голове маркетологов, которые вполне могут быть применимы, но для серьезных инвестиций и крупных рекламодателей нужно планирование, цифры и статистические данные.

В июне 2011, некоммерческая ассоциация "BATI" инициировала внедрение системы независимого измерения показателей интернета в Молдове - "Исследование по Измерению Интернет Трафика". В результате данной инициативы на конкурсной основе была отобрана компания Gemius для измерения трафика и аудитории сайтов, а также социально-демографического портрета посетителей сайтов.

Далее история известна, были подписаны договора с сайтами, которые принимают участие в исследовании (на данный момент 29 сайтов) и началось. На AdWeb 2012 были презентованы первые "сырые" данные. Также напомню, что на данной конференции были в докладе Аллы Малиновской, компания Vivaki Moldova, была презентована условная оценка рынка интернет-рекламы за 2012 год в 1,45 млн евро (за минус НДС).

В результате ежемесячно выходят данные данные предоставленные BATI и GEMIUS, вот пример данных за июль 2012 года, а также был запущен сайт ranking.md. Все это действительно отлично, но есть определенные моменты, которые могут говорить о том, что прозрачности рынка мы так и не получили, пока.

Данные об исследовании аудитории и трафика и соц. дема ориентированы не только на участников рынка, но и на рекламодателей, инвесторов и т.д. Другими словами данные ориентированы, не на специалистов (на доноров рынка), которые должны:

а) поверить в то, что этот источник данных достоверный, независимый, правильный и объективный

б) узнать об этих данных, т.е. они должны попасть в их поле зрения

С пунктом "а", понятно, что эксперт в области интернета будет совсем по другому оценивать данные исследования, чем не специалист. Например в данных по рынку недвижимости, интернет-эксперту нужно будет принять решение - верить или не верить, а не дать экспертную оценку по этим данным.

С пунктом "б" нет проблем, так как участники рынка это профессионалы своего дела, которые донесут и попадут в поле зрения нужных людей с этими данными. Тем более в исследование принимают участие СМИ, которые помогут в распространении информации, так как сами заинтересованы в этом (особенно те, кто в ТОПе этого исследования).

Ну и че?

1. "Один в поле не воин"

Измеритель у нас один. Данные не до взвешиваются никакими другими исследованиями и могут быть поставлены под сомнение. Организация BATI некоммерческая и в ее интересах сделать прозрачный и объективный проект, также и Gemius как любая известная компания не захочет портить свой имидж, но варианта, кроме как "верить в эти цифры" у нас нет. Нет, я не заявляю, что данные "накручиваются", но у нас нет возможности это проверить.

Хотя если прочитать цитату с пресс-релиза BATI, то это не проблема и ВСЕ участники рынка довольны и счастливы:

"Измерение трафика и аудитории впервые в истории Молдовы будут осуществлены по единым и определенным стандартам и методологиям, признанным всеми участниками рынка он-лайн рекламы, одобренной специалистами и экспертами в области данных исследований. Таким образом, молдавская он-лайн среда становится прозрачной, повышается доверие к ней, создается потенциал для наращивания инвестиций в данной отрасли."

Во-первых слово "всеми" участниками рынка звучит очень пафосно, это не закон и не постановление правительства, который должен быть принят всеми, а онлайн исследование. Редактору текста, стоило бы заменить слово "всеми", на осторожное слово "большинство" например, если уж не указывать факт как есть, что признано теми, кто является участниками процесса.

2. Анонимы и опросы (А кто заполняет эти анкеты?)

Здравствуй всплывающие pop-up! Анкета Gemius всплывает новым окном, когда находишься на сайтах принимающих участие в исследование как-будто реклама с далеких 90-х и начала нулевых возвращается на твой экран. Я пробовал заркывать окно, отказываясь принимать участие в опросе, но мне предлагали снова и снова поучаствовать в нем. Причем, говорят, что... (а это уже совсем не по фэн-шую как мне кажется):

Шутки шутками, а это может поставить под сомнение, являются ли эти все собранные данные достоверными по факту, кто заполняет эти анкеты и т.д. Вопросов много.

3. "Морально устаревшая система измерений"

Сама технологи и методология измерений компании Gemius является морально устаревшей. Результаты вышеупомянутых онлайн-анкет и данные с установленной панели с цифрами о посетителях не могут быть источником на 100% реальных данных для принятия решения рекламодателями и инвесторами. Кроме этого в современном мире диджитал и онлайн-рекламы это далеко не полные данные для принятия решений.

4. "Выборка не репрезентативная"

На данный момент в исследование принимает участие только 29 сайтов. Думаю, что эта цифра будет расти и будут заключены новые договора. Но сейчас ситуация такая какая она есть. Из всех сайтов в Молднете в исследовании принимают участие только 29. Далеко не все популярные зарубежные и локальные сайты принимают участие в исследовании.

Например все 29 сайтов поделены на различные категории, всего таких категорий 12. В категории "Новости" находятся 9 популярных в Молдове СМИ. В других категориях находится: "Порталы & поисковые системы:" - 5 сайтов, Другие - 3 сайта, по 2 сайта еще в 3 категориях, остальные категории представлены по одному сайту в каждой. В последнем отчете говорится, что наиболее популярными в Молдове являются - социальные сети и новостные сайты. Да интуитивно мы все понимаем это похоже на правду, но с точки зрения логики исследования, когда около 30% сайтов являются новостными сайтами, вызывает когнитивный диссонанс о репрезентативности исследования.

5. Что делать с интернет-зависимыми?

Лично я пользуюсь 2 компьютерами и 1 телефоном ежедневно. Еще несколько раз в месяц, я пользуюсь старым телефоном и компьютером. В каждом из устройств более чем 1 браузер. На многих сайтах из этого исследования я бываю как минимум с трех устройств, причем ежедневно. Может ли меня адекватно посчитать исследование Gemius, а не как 4-6 пользователей этих сайтов? Таких пользователей конечно не много, но если чисто гипотетически предположить, что аудитория интернета в 1 млн, а таких интернет-зависимых людей около 5%, то эти 50.000 человек могут сгенерировать дополнительную аудиторию определенным сайтам в 150.000 человек. Хорошо если таких пользователей меньше чем 5%, а если больше? А если пользователь почистил куки? Вопросов много.

6. Неэффективное освоение бюджетов заказчика

Из-за повышенного интереса к данным исследования и их распространению будет формироваться общественное мнение. В результате может получится так, что для обывателя данные будет казаться полными по рынку и ТОП сайтов в исследовании будут формировать фон сайтов на которых стоит проводить рекламные кампании.

Также на фоне топовых сайтов в исследовании другие ресурсы будут иметь небольшой охват, тем самым внимание рекламодателей будет направлено к верхушке рейтинга. Причем в некоторых случаях, некоторые компании могут иметь по 2 и более сайтов, один в ТОПе рейтинга, другой в его конце. Фактически данные помогут рекламодателям расставаться со своими бюджетами, на основании прогнозов и цифр из исследования интернет аудитории и трафика, которое является не полным и с вышеуказанными погрешностями.

Повторяется история из Интернет vs Обычные медиа, об этом я писал в материале "Реклама в Молдове, это не Интернет", только в другом ключе. Медиапланирование строится на охвате большей аудитории, а не на эффективности кампании. Если компания продает услуги по бурению скважин в Молдове, например, то с помощью данных можно запланировать масштабную рекламную компанию, охватить максимум аудитории, с помощью креатива добиться высокого CTR и получить совершено низкую эффективность. Конечно профессиональное агентство будет искать эффективные методы продвижения вникая в суть бизнеса и задачи клиента, но для некоторых будет проще, быстро слепить медиаплан, выставить счет и как говорится это мы понимаем в рекламе, а не клиент.

-

В итоге в Молдове есть измеритель интернета, развивается интернет, многие узнают об интернете с другой стороны. В любом случае, даже эти "сухие цифры" могут повлиять на какой-то дополнительный толчок к развитию. Все будет хорошо и может быть моя субъективная оценка вышесказанного ошибочная и тогда... наступит счастье на рынке интернет-рекламы. Хотя некоторые участники рынка тоже высказались с некоторой долей скептицизма по поводу исследования Gemius, но более осторожней.

  • http://www.facebook.com/ascerb Alexei Scerbacov

    а какие другие рынки у нас прозрачны?

    да и указанные проблемы в подсчете можно применить не только на нашу страну

  • http://vieru.md Vladimir Vieru

    Другие рынки я не изучаю)

  • LILI

    Опять все так мутно, и никакой точной информации. Одна вода…. Никаких выводов, никаких нововведений.