7 причин неэффективности интернет-рекламы

Бывает так, что присутствие в Интернете неэффективно. Какие могут быть причины у неэффективности, читайте ниже в моих размышлениях.

Раньше для компании было модно создать сайт, зарегистрировать email, начать его печатать на визитках, указывать в рекламе, сделать рекламу в Интернете и  убедиться, что в Молдове еще не так эффективен этот канал продвижения. Затем сайт и присутствие в Интернете откладывается на потом. По своему опыту знаю, так как занимаясь разработкой сайтов, неосознанно слежу за развитием разработанных проектов, к сожалению подавляющее большинство компаний никак не продвигают свои сайты, а держат их с прицелом на "когда-нибудь".

Но все меняется, теперь многие компании кроме желания разработать сайт, хотят продвижение в сети, причем не обязательно обладая полноценным сайтом. В Интернете есть уже аудитория, возможности и самое главное  есть определенный спрос. К сожалению во многих случаях надежды возложенные на Интернет не оправдываются, результаты не впечатляют или еще хуже не отслеживаются, вот именно о таких случаях этот материал.

Почему интернет не эффективный канал продвижения?

1. Отсутствие стратегии

В среднем и малом бизнесе ее зачастую просто нет. Есть решение и желание руководителя, чтобы его компания присутствовала в Интернете. Так появляется активность в сети, с поручений к действиям. Сделать сайт, заказать услуги по продвижению, медийная реклама, завести страницу на Facebook и т.д. Все может конечно круто сложиться у компании, но может быть и нет. Но мы рассматриваем только "неэффективные истории", так вот...

Без стратегии присутствия начинаются проблемы. Размыты задачи и цели присутствия, кроме как выйти в сеть и увеличить доход. Менеджеры, маркетологи или директор компании могут не понимать как построить присутствие бренда в сети, как сделать хороший сайт, какие инструменты коммуникации выбрать, как анализировать рекламную компанию, как отслеживать заказы с сайта и т.д.

Стратегия должна содержать не только задачи, цели и набор используемых инструментов. Необходимо понимать кто ваша целевая аудитория, где она в сети, знать как ваш рынок представлен уже в Интернете. Нужно изучить действия основных конкурентов, оценить преимущества и недостатки своего продукта. Составление медиа-плана может показаться простой задачей, но составить такой план с планируемой эффективностью при использовании различных каналов коммуникации будет очень сложно сегодня, если вы вчера решили этим заняться. Перед началом продвижения необходимо принять единицы измерения успеха продвижения, обязательно забыв о таких как, количестве посещений в 30.000 в месяц или количество лайков на FB страничке в 10.000 через 2 месяца. Еще и рынок добавляет треша, он непрозрачный, на многие услуги нет понятных расценок и например как это бывает с сайтами, заказчик может остаться в шоке от разброса цен и так не только с сайтами 😉

Отсутствие стратегии не означает, что не будет 100% эффективности, это интернет, тут может быть всякое... Но надеется на свой частный случай или везение непрактично. Но в большинстве случаев, без продуманного присутствия в Интернете могут возникать различные проблемы, которые приведут к тому, что очень скоро вы твердо поверите, что для вашего бизнеса еще не время уделять достаточно внимания данному каналу продвижения.

2. Проблемы в продукте

Одной из важных проблем мешающей эффективности интернет-рекламы может быть сам продукт. Если сам продукт не высокого качества, у вас есть проблемы с выполнением заказов, отработкой входящих запросов, то в этом случае все усилия и деньги по продвижению уйдут в пустую. Намного правильней перед рекламной  кампанией в сети привести в порядок свой продукт и бизнес-процессы.

3. Нет аналитики  

Меня постоянно удивляло, что при разработке сайтов нас не просят установить аналитику посещаемости сайта (Google Analytics), тогда я принял решение, что ее надо принудительно устанавливать и передавать клиентам доступ. Но я еще больше удивился, когда большинству было важней наличие сайта, чем наличие на нем посетителей. Есть какая-то реклама, есть сайт, который можно продиктовать по телефону, компания в тренде, современная, зачем отслеживать посещения?

Есть довольно немаленькие компании, которые обращаются за продвижением в сети и когда запрашиваешь доступ к статистике посещаемости ее передают несколько дней, поскольку доступ был у сотрудника, а он уволился еще год назад и вот все забыли про то, что они могут смотреть эти данные.

Понятно, что в этом ключе, говорить об отслеживании и анализе данных с рекламных компаний уже не приходится. Мало компаний пользуются всем инструментарием и возможностями того же Google Analytics, которых действительно не мало. Не устанавливаются цели, не изучается поведение пользователей на сайте. Например с помощью сервиса "Яндекс.Метрика" в разделе "Вебвизор" можно анализировать поведение пользователей не только по карте кликов, но и смотреть на поведение пользователей в режиме "живого видео".

Кроме аналитики самого сайта, его посещаемости и поведения пользователей отслеживание рекламных кампаний играет также большую роль. Отчет о проделанной работе и результатах предоставляет естественно любое агентство или у вас есть доступ к статистике, но зачастую глубже данных - количество переходов не изучается отчет. С помощью аналитики рекламных кампаний, можно вовремя остановить показ рекламного сообщения, сделать изменения, скорректировать свои действия. Многое можно было бы сказать и об оценке возврата инвестиций в интернет-рекламу (ROI), но на этой теме лучше подробней остановится в следующих материалах.

4. Ошибка в выборе инструментов и площадок для продвижения 

Мне часто приходится слышать истории, от некоторых предпринимателей, что они потратили несколько тысяч евро на медийную рекламу на "Одноклассники.ру" или например на сайтах "Simpals", а эффекта не было... На мой вопрос какого эффекта, думаю не тяжело догадаться об ответе, что в период рекламной кампании не возросли продажи.

Привожу цитату с сайта Яндекса, раздел "Медийная реклама"

"Задачи, которые можно решить с помощью медийной рекламы,  — повышение узнаваемости бренда или торговой марки, формирование спроса, информирование широкой аудитории о продукте или событии."

То есть в среде где предположим не сформирован спрос на рекламируемые услуги пытались с помощью медийной рекламы осуществить сиюминутные продажи, в период рекламной кампании.

Простой пример спроса - тем кому необходима гостиница в Кишиневе, вероятней всего, что сделают? Начнут искать ее в поисковой системе, а гостиница уже находится в ТОПе, идет контекстная реклама, вы попали под волну спроса. Но можно ли быть уверенным в рекламе гостиницы на сайте "Одноклассники.ру"? С медийной рекламой, процент охвата реального спроса на услуги гостиницы размывается и становится меньше чем в случае с поисковой системой. А вот например для выбора майонеза навряд ли будут использовать Google, скорее спрос может сформировать медийная реклама с майонезом на вкусной курочке, которая возможно неосознанно  но повлияет на ваш выбор такого продукта в следующий раз.

Выбор инструментов и каналов продвижения очень важен. Не каждое агентство способно отказать клиенту в рекламе, если она заведомо будет неэффективной.

В августе 2012 года компания comScore опубликовала результаты исследования эффективности интернет-рекламы, согласно их докладу почти 1/3 рекламы не попадала в поле зрения пользователей; 72% показов было ассоциировано с совершенно посторонним содержанием, а ложный или автоматический трафик составлял от 4 до 11% всех просмотров - источник sostav.ru

5. Нет ориентации на пользователей

Пользователи не хотят ничего решать, нужно все упрощать, а не усложнять для них. Если вы делаете рекламу на интернет-магазин или какого-либо продукта/услуги, а на странице которая ведет с рекламы пользователю предстоит перед заказом услуги/продукта заполнить огромные формы, зарегистрироваться и вспомнить как звали его первую учительницу, все будет плохо.

Я пользователь Apple, я ничего не хочу решать, оно работает само.

— Коробков-Землянский (@korobkov) June 15, 2012

Пользователи общаются, отдыхают в сети, читают сплетни, новости шоу-бизнеса, про политику и тут возникает бренд, который хочет что-то от пользователя. Намного проще закрыть страницу чем выполнить какие-то сложные действия. Это относится и к текстам, они должны быть нацелены на ту аудиторию с которой вы работаете, все должно быть понятно и достаточно просто. Вашей целевой аудитории должно быть уютно у вас на сайте. Важно уделять время всем аспектам, контенту, дизайну, юзабилити, удобству сайта и т.д.

6. Онлайн-оплата в Молдове (на самом деле ее нет)

Здесь все плохо. Некоторые соображения про онлайн-оплату я уже писал в обзоре интернет-магазинов в Молдове. Но ситуация понятна, у нас нет понятных, простых и недорогих способов внедрить онлайн-оплату. В этом плане несмотря на общую динамику развития ИТ у нас действительно все сложно. Только в этом году, недавно о возможности оплате услуг с помощью банковских карточек анонсировали Moldcell, затем Orange.

В любом случае спрос и готовность покупателей для онлайн-оплаты будет расти и я надеюсь, что на нашем рынке наконец-то появятся динамика сдвига от оплаты курьеру - наличными, в сторону онлайн-оплаты, ведь все импульсивные покупки в онлайн-магазинах делаются в основном при возможности моментальной оплаты...

7. Нет выделенного бюджета 

Для продвижения в интернете нужны деньги. Есть определенное устойчивое мнение, что в сети можно осуществлять бесплатное продвижение. Условно можно, если не переводить время в деньги, а для коммерческого предприятия было бы странно не конвертировать время в деньги.. Еще есть мнение, что присутствие в социальных медиа бесплатное, но используя "бесплатные" спам-методы эффективность будет не только "нулевая", но можно добиться и обратного эффекта, об этом подробней я писал в материале "Что нужно учитывать при SMM-продвижении?"

Насчет небольших бюджетов существует проблема при работе с агентствами. Когда бюджет небольшой, заинтересованность агентства меньше, соответственно могут сократить время на некоторые этапы работы, выполнить проект по шаблону уже завершенных проектов или "на глаз".

Скоро опубликую материал "Как добиться повышенной эффективности интернет-рекламы". Следите за обновлениями и подписывайтесь на мой Twitter, Facebook или на RSS-канал.

  • Влад

    по поводу онлайн оплаты-с этим вопросом еще не скоро сдвинется ситуация. Прежде всего из-за недоверия покупателя, из-за боязни быть «кинутым». Другая проблема-не всегда актуально наличие товара. На сайте указан товар в наличии, а он может уже закончиться на складе. Потеря времени и денег. Немаловажным фактом является еще вопрос ценообразования — при оплате картой банк снимает % (в районе 2%, в зависимости от карты). По закону — цена при оплате картой или наличными не должна меняться. На многие товары в интернет -магазинах заработок составляет те-же 2-4%, что делает продажу невыгодной

  • http://vieru.md Vladimir Vieru

    Менталитет поменяется, да и есть уже определенная, хоть и небольшая аудитория, кто оплачивает в Молдове с карточек…а, вот с наличием товара да проблематично конечно.

    И про банки я тоже в прошлых материалах писал «Некоторые банки предлагают решения для онлайн-оплаты, но они мягко так скажем не для всех подъемные и как правило само подключение через банки затягивается.» Реально непонятно изменится ли это в скором будущем.. :(

  • Влад

    практически все интернет магазины России и Украины работают до сих пор тоже без возможности оплаты картой прямо с сайта (только в офисе, но это не считается). Так что в ближайшие 1-2 года точно этот вид оплаты не найдет своего клиента в Молдове. Люди в Молдове оплачивают картами в основном услуги (комунальные), авиабилеты, или покупают в зарубежных интернет магазинах. А когда есть возможность заказать и оплатить курьеру — нет острой необходимости светить карту, и экономической выгоды в этом нет. Если бы это было интересно финансово-тогда дело пошло бы

  • Влад

    Да, еще забыл сказать-человеку быстрее доставят товар если он оплачивает наличными. а если картой-пока пройдет оплата, пока зачисление-уже у соседа товар доставили, а он еще будет ждать. всегда можно и отказаться от покупки, если что то не то с сервисом или товаром или еще чем-то, а оплатив уже сложнее.в общем, предпосылок пока нет для развития этого вида оплаты